Die Social-Media-Marketing Lüge

Bianca Gade ist Corporate Comunications Manager bei der netmedianer GmbH. Sie setzt bei der Social-Media-Strategie auf die interne Vernetzung und somit auf den Social Workplace. Wir haben ihr Fragen zur Social-Media-Marketing-Lüge gestellt:

Bianca Gade aka @chiliconcharme

Bianca, Dein Artikel im Magazin Website Boosting  hat den Titel ”Die Social-Media-Marketing-Lüge”. Was genau meinst du damit? Und ist Marketing nicht immer irgendwie „Lüge“?

Bianca Gade: Die plakative Überschrift soll genau diese Frage aufwerfen. Social Media an sich hat zunächst etwas Offenes, Transparentes und somit etwas Ehrliches. Marketing irgendwie nicht, weil es aus der Historie betrachtet immer ein Monolog ohne öffentlichen Feedbackkanal war. Wenn etwas Positives (+) in Form einer auf vertrauensbasierten Kommunikation mit etwas Negativem (-) der verschönten Werbe-Sätze aufeinander treffen, schwingt der Gedanke mit, dass es gelogen sein könnte.

Social Media ist daher grundsätzlich nicht als Marketinginstrument zu betrachten sondern als etwas, was sehr viel weitreichender ist. Wir werden früher oder später darauf kommen müssen, das Thema im Gesamten zu begreifen, um Vertrauen und Leidenschaft zu einem Produkt und/oder zu einer Organisation aufzubauen und es auch zu erhalten. Das bedeutet im Unternehmenskontext vor allem, dass Kommunikation nicht an der Firewall aufhört, sondern dass sie nur grenzüberschreitend funktioniert.

In dem Artikel in der Website-Boosting hat mein Kollege Kai-Eric Fitzner dafür ein ganz persönliches Beispiel beschrieben, was passiert, wenn Social Media nur von PR und Marketing betrieben wird und auch wir bei netmedia stehen mit Social Media Managern in Kontakt, die sich ernsthaft fragen, wie sie die wachsende Zahl von Plattformen und Fans, ohne Hilfe ihrer Kollegen, in Zukunft bewältigen sollen. Denn was Social Media im Gegensatz zu allen anderen uns bekannten Projekten ist, ist, dass es nicht delegierbar ist. Und nur wer sich dessen im Klaren ist und intern für Social Media die Weichen legt, wird den Erfolg ernten, das ein vernetztes Unternehmen mit sich bringt. Und wer versucht Social Media als Marketing-Deckmäntelchen zu nutzen und glaubt, dass dies das Unternehmen intern nicht betrifft, wird den Schlag der Erkenntnis wie ein Bumerang treffen.

Was  sind die Problematiken an der Kommunikation mit Social Media-Tools?

Bianca Gade: Die Schwierigkeit liegt in erster Linie darin, dass wir von Tools sprechen. Natürlich folgt zu 99% der Social Media Bestrebungen ein Werkzeug mit dem wir unsere Ziele umsetzen. Doch so weit sind viele noch nicht, da sie immer zuerst daran denken eine Facebook-Seite oder eine Social-/Collaboration Software oder noch mehr Apps brauchen. Je nach Abteilung haben die jeweiligen Mitarbeiter immer ihre ganz eigenen Lösungen parat, die aus ihrer Brille heraus richtig sind, aber aus ihrer Position nicht im Kontext der Unternehmensstrategie stehen können.

Aus diesem Grund stecken so viele Social Media Projekte fest: Der Nutzen, der sich für das Unternehmen daraus ergibt, kann schwer vermittelt werden, wenn er nur bei einer Abteilung oder einem Team liegt. Dem Team- oder Abteilungsleiter, auch den Social Media Managern fehlen die Argumente vor dem Vorstand um das Thema weiter zu treiben – wenn er oder sie denn überhaupt erkennt, dass Social Media mehr als nur ein Tool ist. Hinzu kommt, dass engagierte Mitarbeiter gerne auch unbeabsichtigt den Hut eines Predigers auf haben und es für ihn oder sie deswegen immer schwieriger wird ernst genommen zu werden.

Um die Frage abschließend zu beantworten: Ich sehe die Schwierigkeit vor allem in der internen Wahrnehmung, dass der Blick bei Social Media auf den Menschen, den Mitarbeiter und den Kunden gerichtet sein muss und nicht auf Tools. Den Mut aber, Social Media grundlegend für einen Unternehmenswandel für das Unternehmen einzusetzen, haben noch die wenigsten, wenngleich viele gleichzeitig sagen, dass es wichtig ist. Die Angst vor Kontrollverlust ist aber nicht zu unterschätzen und lässt Organisationen ohne professionelle Hilfe fast immer in ihre alten herkömmlichen Methoden zurückfallen.

Entwickelt sich durch Facebook, Xing, Google+, Twitter und Co. eine neue Form der Kommunikation?

Bianca Gade: In der Tat verdanken wir diesen Plattformen einiges – auch eine neue Form der Kommunikation. Und damit meine ich nicht nur eine neue Form der digitalen Kommunikation, sondern Kommunikationsform überhaupt. Denn bis es diese Plattformen gab, haben wir die Kommunikation, wie wir sie persönlich miteinander pflegten, eins zu eins mit Werkzeugen abgebildet. Das heißt z.B., dass wir für ein direktes Gespräch unter vier Augen, vor einiger Zeit das Telefon erfanden und danach eMail und danach Skype. Und um ein Produkt unter die Leute zu bringen hörte man auf sich auf den Marktplatz zu stellen und lauthals jene Produkte zu bewerben, sondern erfand Werbung auf Plakaten, im Radio, Fernseher, als Newsletter und die Google-Adwords.

Beide Formen konnten eins aber bisher nicht abbilden: Einen öffentlichen Feedbackkanal, in dem eine Information kommentiert und dieser Kommentar wieder kommentiert werden kann. Solch ein öffentlicher Feedbackkanal ist ohne Digitalisierung interessanterweise auch gar nicht umsetzbar und daher schon etwas ganz besonderes: Irgendwie unnatürlich und gleichzeitig das natürlichste auf der Welt, das zu einem Teil unseres Lebens wurde. Diese Technik ist es, die uns näher zur idealen Kommunikation bringt: Dem direkten, persönlichen Austausch mit Menschen. Und das sogar auf globaler Ebene, so dass es über Länder und Zeitzonen hinweg möglich ist, Gemeinschaften zu bilden.

Was ist als Unternehmen zu tun? Sollte jedes Unternehmen Social Media nutzen?

Bianca Gade: McKinsey brachte vor kurzem eine interessante Studie heraus in der festgehalten wurde, dass lediglich 10% der Unternehmen einen profitablen Mehrwert in ihren Social Media Aktivitäten sehen. Ist das nicht schrecklich!? Sie betiteln dabei die Meldung wörtlich so: “Einsatz sozialer Netze meist auf Marketing beschränkt, dadurch bleiben Chancen ungenutzt”.

Fast noch schrecklicher ist die Tatsache, dass viele vor diesem Ergebnis die Augen verschließen und doch wieder damit anfangen, eine Marketingkampage zu starten – es geht schnell, ist einfach und es lässt sich delegieren. Diesmal sind es eben nur andere Tools als früher, die, zugegebenerweise gekonnt eingesetzt, einen durchaus sehr positiven Effekt haben können. Dennoch denken viele Unternehmen an der Stelle noch nicht weiter: Es ist toll, Produkte und Dienstleistungen über Social Media bekannt zu machen, doch was tun, wenn plötzlich kritische Fragen über öffentliche Kanäle an das Marketing gestellt werden? Es ist toll, das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv zu machen, doch wie attraktiv ist es noch wenn heraus kommt, dass Mitarbeiter unzufrieden sind? In wieweit ist PR und Marketing, wenn man das Thema im Gesamtkontext betrachtet, überhaupt in der Lage Social Media vollumfänglich abzudecken?

Insofern kann ich die Frage mit einem klaren Jein beantworten: Social Media Marketing ist kein automatischer Erfolgsfaktor. Erfolgreich kann Social Media erst werden, wenn es an der Wertschöpfungskette des Unternehmens angesiedelt ist.

Sollte man also einen Social Media-Führerschein entwickeln?

Bianca Gade: Um die Komplexität von Social Media zu verdeutlichen sprach Gunter Dueck auf seiner Keynote auf dem IBM JamCamp 2011 von einer Tütensuppe: Um eine Tomaten-Tütensuppe herzustellen bedarf es für Anfänger lediglich, die Tüte entlang der gedruckten Schere aufzuschneiden und den Inhalt in einen Topf mit Wasser zu geben. In der Analogie ist das der Social Media Führerschein, der die Werkzeuge beschreibt und was damit gemacht werden kann, damit XY dabei raus kommt. Wenn das Gericht jedoch geschmacklich an Feinheiten gewinnen soll, ist Erfahrung, Kreativität und Leidenschaft gefragt. Diese Eigenschaften lassen sich aber nicht in einem Kurs vermitteln, diese Eigenschaften bringt man mit und entwickelt sie für sich weiter.

Hinzu kommt, dass es kaum ein Thema gibt, das so viele Veränderungen in so kurzer Zeit durchläuft. Hier Augen und Ohren offen zu halten, muss aus tiefer Überzeugung geschehen, denn sonst ist das Gelernte bald nichts mehr wert. Es spricht also nichts dagegen Social Media Führerscheine (oder – Kurse) zu besuchen, um einen Überblick über das Thema zu bekommen. Genauso gut sind aber auch Bücher, Blogs, Videos und ein informatives Gespräch bzw. eine gesunde Mischung aus allem.

Diskussionswürdig fände ich nur, wenn ein Social Media Führerschein den Rang eines ernsthaften Wissensnachweis erlangt. Das wird er aufgrund der schnellen Informationsalterung definitiv nicht sein können. Für mich persönlich ist nur jemand glaubwürdig, wenn er durch seinen Auftritt bereits bewiesen hat, dass er die Social Media Klaviatur beherrscht und zeigt, dass er oder sie gut vernetzt ist. Ein Führerschein kann bei diesen praktischen Beweismitteln nicht mithalten, da er nur belegt, dass ich gelernt habe eine Tütensuppe zu öffnen und den Inhalt in Wasser zu geben.

Bianca, merci für die Informationen.

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